Analytiikka unohtaa paperilehden lukijat

TUTTU NÄKY jokaisessa vähänkin isomman lehden toimituksessa: Iso ruutu näyttää koko ajan luetuimpien juttujen lukijamäärän. Reaaliaikaista dataa täydentää joka-aamuinen raportti luetuimmista jutuista.

Numerot näyttävät lahjomattomasti, mitkä jutut vetävät, mitä jaetaan eniten, mitkä tuottavat tilauksia ja jopa sen, millaisia tunteita ne herättävät.

Kaikki suurimmat lehdet korostavat nyt kulkevansa verkko edellä ja tekevänsä asiakaslähtöistä journalismia. Asiakaslähtöisyyden toimintaohjeet tarjoaa analytiikka, taikasauva, jonka avulla toimitus viimein saa ”tietoa siitä, mikä oikeasti on rahanarvoista journalismia”, kuten Aamulehden vastaava päätoimittaja Jussi Tuulensuu äskettäin hehkutti Suomen Lehdistössä.

”Vanhassa lehtimaailmassa journalismin arvoa oli vaikea todistaa mitattavasti”, todisti myös Helsingin Sanomien vastaava päätoimittaja Kaius Niemi samassa jutussa. Mutta onneksi analytiikan avulla voidaan nyt ”konkreettisesti osoittaa, millainen arvo journalistisella työllä on uusien tilausten saamisessa”.

Toki lehtitalot tutkivat yhä myös paperilehden lukemista, mutta luottamus analytiikkaan näyttää johtaneen siihen, että päätelmät tehdään enenevästi digitaalisen lehden perusteella. Analytiikkauskovaisten lausunnoista syntyy vaikutelma, ettei paperilehden lukijoista ja heidän lukumieltymyksistään enää tarvitse piitata.

LUEN Helsingin Sanomia päivittäin sekä puhelimen ruudulta että painetusta lehdestä. Matkoilla käytän paljon myös näköis-Hesaria, koska lukukokemus vastaa hyvin paperilehden selaamista.

Oma kokemukseni on selvä: luen mobiilista ja paperilta ihan eri juttuja.

Mobiilista seuraan tuoreimpia uutisia, kolumneja, mobiiliympäristöön tuotettua featurea. Painetusta lehdestä luen isoja taustoittavia uutisjuttuja, pääkirjoituksia, mielipiteitä, kritiikkejä, esseitä ja paljon muuta, mitä ei tulisi mieleenkään lukea ruudulta.

Tästä jälkimmäisestä analytiikka ei tiedä höykäsen pöläystä. Se rekisteröi vain sen, mitä luen digitaalisesti.

Eri lukemisalustojen vaikutusta oppimiseen on tutkittu viljalti. Sen sijaan siitä, miten nimenomaan sanomalehtiä luetaan eri alustoilta ja miten alusta vaikuttaa siihen, mitä luettavaksi valitaan, on hyvin niukasti akateemista tutkimusta tarjolla.

Lehtitalojen tutkimusosastoilla on kuitenkin hiljaista tietoa siitä, että painettua lehteä käytetään eri tavalla kuin verkon uutisvirtaa. Yhtäältä kyse on eri käyttäjistä. Toisaalta siitä, että alusta itsessään ohjaa lukuvalintoja, eli mobiili suosii osittain toisenlaisia sisältöjä kuin painettu lehti.

Tästä seuraa, että jos lehtitalot tekevät päätelmänsä lukijoiden mieltymyksistä digitaalista lehteä koskevan analytiikan perusteella, tulokset vievät harhaan.

PAPERILLE PAINETTU ja digitaalinen lehti tarjoavat maailmasta kaksi aivan erilaista kokonaiskuvaa.

Digitaalisessa uutisvirrassa luetaan yksitäisiä juttuja, joista jokainen houkuttelee nimenomaan otsikolla, koska vain se näkyy. Juttujen painoarvo hahmottuu lukijalle vaikeasti. Järjestys on kompromissi luetuimmista ja toimituksen tärkeimmiksi katsomista aiheista, mutta siihen vaikuttavat myös lukijan omat valinnat, personointi. Vaikka etusivulta voi edetä lehden ”osastoille”, ani harva mobiililukija niin tekee.

Painettu lehti (kuten näköislehtikin) puolestaan on kokonaisuus. Se tarjoaa vakiintuneen osastopohjaisen rakenteen, jossa lukijan on helppo suunnistaa ja jossa myös toimituksen uutisarvostukset näkyvät selkeästi. Taiton keinoin painettu lehti pyrkii houkuttelemaan lukijaa sellaisiinkin aiheisiin, joista hän ei tiennyt olevansa kiinnostunut.

Tätä arkista havaintoa tukevat myös tutkimustulokset, jotka osoittavat, että alusta vaikuttaa lukijan tapaan havainnoida tekstiä ja sisältöä.

Muutama vuosi siten Amsterdamin yliopistossa vertailtiin kokeellisesti lukemista eri alustoilta. Tulos oli, että paperista sanomalehteä lukevat oppivat lukemastaan enemmän ja laajemmin, kiitos monipuolisemman visuaalisen havainnoinnin, kuin digitaalista lehteä lukeneet, jotka oppivat kapeasti vain tietyistä, luettavaksi valitsemistaan asioista.

Toki paperilehteäkin luetaan selailevasti, otsikoita tarkkaillen. Mutta silloinkin yleensä jää haaviin juttujen ingressejä tai kohokohtia. Digitaalisessa uutisympäristössä lukija valikoi lukemansa otsikoiden perusteella itsekkäästi, sen hetkisen kiinnostuksensa ja vireystilansa mukaan. Moni asia ja aihe jää silloin huomaamatta.

Mutta sen verran vähän asiasta tiedetään, että paperilehden ja digitaalisen uutislehden lukemisen vertailu suorastaan huutaa tutkimusprojektia.

LEHTITALOT OVAT taloudellisia toimijoita, yrityksiä, jotka tähtäävät voittoon. Firmat ovat perinteisesti seuranneet rahaa eli panostaneet sinne, mistä tuotot tulevat. Vaikka puhutaan ”rahanarvoisesta journalismista”, lehdet eivät näytä kunnioittavan rahavirran suuntaa.

Tosiasia on, että digin osuus päivälehtien tilaus- ja ilmoitustuotoista oli viime vuonna keskimäärin alle 13 prosenttia ja mediaani oli runsaat kahdeksan prosenttia. Paikallis- ja kaupunkilehtien digituotot ovat olemattomia, parin prosentin luokkaa. Lehdet, joille digitaalisilla tuloilla on merkitystä, voi laskea yhden käden sormilla: iltapäivälehdet, Helsingin Sanomat, Kauppalehti. Näiden neljän osuus koko Suomen lehdistön digitaalisista tuloista oli viime vuonna 72 prosenttia.

Kun valtaosa lehdistön tuloista tulee yhä painetusta lehdestä ja (kuten tuore Digital News Reportin Suomen-maaraportti tietää) yli kolmannes suomalaisista seuraa uutisia viikoittain nimenomaan painetusta sanomalehdestä, sen lukijoita ei kannattaisi unohtaa. Se, mitä luetaan puhelimen ruudulta, ei ole koko totuus siitä, mitä sanomalehdeltä odotetaan.

Kirjoituksen lyhyempi versio on ilmestynyt Journalisti-lehden numerossa 7/2020.

 

 

 

 

 

Piditkö artikkelista? Jaa se muillekin!

Share on facebook
Share on twitter
Share on email

Tässä blogissa saa kommentoida vain omalla nimellä. Vaadin myös kunnollisen meiliosoitteen. Minua ja mielipiteitäni saa ilman muuta arvostella, mutta karsin kaikki alatyyliset kommentit, mainokset sekä tietenkin laittomat sisällöt. Mitä perustellummin asiasi esität, sitä varmemmin se tulee huomioiduksi.

Jätä kommentti