Kilpaileeko Yle todellakin lehtien kanssa?

KUN MEDIALIITTO KANTELI Euroopan komissiolle Yleisradion verkossa julkaisemista tekstimuotoisista uutisista, sen yksi argumentti oli, ettei verkkotarjonnasta vallitse markkinapuutetta. Kantelun mukaan vastaavia kaupallisia verkkopalveluja on runsaasti, jolloin Ylen ilmaistarjonta kilpailee niiden kanssa ja estää niiden kehittämistä maksullisina palveluina.

Tarkastelen tässä sitä, kilpaileeko Yle todellakin sanomalehtien kanssa, ja jos kilpailee, millä tavoin. Kyseenalaistan ajatuksen, että Yle ja lehtitalot ylipäänsä toimisivat samoilla markkinoilla, ja väitän, että niiden uutistarjonta verkossa on pikemminkin toisiaan täydentävää kuin toisiaan korvaavaa.

Väitän myös, että Medialiiton tuorein yritys osoittaa Yleisradion kilpailuhaitta perustuu kyselytutkimuksen tulosten tarkoitushakuiseen tulkintaan.

JO KANTELUAAN VARTEN Medialiitto teetti laskelmia, joiden mukaan Ylen verkkotarjonta koostui pääasiassa tekstistä (ja valokuvista), kun taas audio- tai audiovisuaalista sisältöä oli mukana vain harvoin. Tällä pyrittiin osoittamaan, etteivät sisällöt liittyneet Ylen televisio- tai radiouutisiin, niin kuin Medialiiton mielestä olisi pitänyt.

Medialiitto laski esimerkiksi, että Yle julkaisi vuonna 2016 verkossa kaikkiaan 117 483 tekstimuotoista artikkelia. Se tarkoittaa runsasta 300 uutisartikkelia päivässä. Mutta onko se paljon vai vähän? Lukua ei suhteutettu millään tavoin siihen, kuinka paljon kaupallinen media julkaisi uutisia verkossa. Puhumattakaan siitä, että olisi aidosti analysoitu, kilpailiko Yle verkkolehtien kanssa päällekkäisillä sisällöillä vai tarjosiko se eri sisältöjä?

Ylen väitetty haitta kilpailulle pyrittiin osoittamaan myös vetoamalla talouden ristikkäiseen kehitykseen: Ylen liikevaihto on kasvanut – mikä on Yle-veron käyttöönoton seuraus. Kaupallisen media-alan liikevaihto sen sijaan laskenut – mikä on seurausta tilauskannan jyrkästä laskusta, mediamainonnan romahduksesta ja yleisön haluttomuudesta maksaa verkkosisällöstä.

Valitettavasti se tosiasia, että sanomalehdillä on ollut vaikeuksia ansaita riittäviä tilausmaksuja ja mainostuloja verkkopalveluistaan, ei ole Yleisradion vika. Ensin ne tarjosivat digitaalisia sisältöjä ilmaiseksi, ja kun maksumuureja viimein pystytettiin, moni lehtitalo on myynyt digiä polkuhintaan. Digilehdellä tienatut sentit eivät ole kyenneet korvaamaan paperilehden menettämiä euroja.

Toisin kuin Medialiiton puheenjohtaja Vesa-Pekka Kangaskorpi, en usko hetkeäkään, että vaikka Yle nyt joutuisi kaavaillun lakimuutoksen myötä supistamaan verkkotarjontaansa, lehdet saisivat merkittävästi uusia digitilaajia. Paitsi ne muutamat lehdet, joilla on ollut resursseja panostaa digitaaliseen tarjontaansa määrätietoisesti ja jotka ovat saaneet tilatun levikkinsä uudelleen nousuun.

Mutta sekin on ollut lehdistä itsestään kiinni, ei Ylestä.

MILLÄ TAVOIN YLE KILPAILEE lehdistön kanssa? Ihan varmasti se kilpailee uutisten sisällöstä ja laadusta sekä yleisön huomiosta ja luottamuksesta. Rahasta sen sijaan ei, koska tulot tulevat ihan eri puroista.

Perinteisesti liberaalin demokratian henkeen on kuulunut, että yhteiskunnassa on tarjolla kilpailevia uutislähteitä, joita seuraamalla kansalaiset saavat monipuolista tietoa mielipiteiden muodostamisen tueksi.

Kaupallinen media syyttää Yleä nyt siitä, että se läsnäolollaan ja resursseillaan heikentää median moninaisuutta Suomessa. Väite on erikoinen ja helppo haastaa. Jos Yleisradio suljettaisin pois verkkouutisten kentältä, uutistarjonnan moninaisuus kärsisi valtavasti.

Kun puhutaan kilpailuhaitasta, edellytys on, että kilpailevat osapuolet toimivat samoilla markkinoilla. On kiistanalaista, toteutuuko tämä ehto Yleisradion ja lehtitalojen kilpailussa.

Vuonna 2019 päivälehtien nettomyynnistä 87 prosenttia tuli printistä. Vaikka päivälehdet julistavat toimivansa ”verkko edellä”, useimpien digitulot ja digitilaajien määrä ovat jääneet marginaalisiksi. Neljä valtakunnallista lehteä, Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Iltalehti ja Kauppalehti, keräsivät lähes kolme neljäsosaa koko lehdistön digituloista.

Ylen uutispanostukset puolestaan keskittyvät edelleen perinteiseen televisio- ja radiotoimintaan. Verkko tarjoaa sille kuitenkin mahdollisuuden entistä nopeampaan ja laajempaan aiheiden käsittelyyn.

DIGITAALINEN TARJONTA on hämärtänyt median totuttuja maantieteellisiä reviirejä. Siitä huolimatta voidaan yhä puhua median valtakunnallisista, maakunnallisista ja paikallisista markkinoista. Ne ovat vähän kuin liiga, divari ja piirisarja.

Lehdistön puolella liigassa pelaavat muutamat harvat, edellä nimetyt valtakunnalliset lehdet. Divarin muodostavat maakunnalliset lehdet (kuten Aamulehti, Keskisuomalainen ja Kaleva) ja piirisarjan paikallislehdet (kuten Jämsän Seutu, Valkeakosken Sanomat tai Hankasalmen Sanomat).

Näistä maantieteellisistä markkinoista Yle on läsnä kahdella ensiksi mainitulla.

Valtakunnallisella tasolla Yleisradio varmasti haastaa harvoja olemassa olevia valtakunnallisia toimijoita. Ylen uutistoimitus on kooltaan ja resursseiltaan todella suuri, ja se pystyy myös merkittävään kansainväliseen uutisseurantaan. Ylen tarjonta kuitenkaan tuskin on häirinnyt Helsingin Sanomien ja iltapäivälehtien kysyntää verkossa. Myös uutisvaihtoehtojen kannalta olisi menetys, jos valtakunnalliset uutiset verkossa jäisivät parin lehtitalon monopoliksi.

Alueellisella tasolla sen sijaan tuskin voidaan puhua kilpailusta, vaikka siitäkin Yleä on syytetty. Todellisuudessa joka ainoan ykköslehden toimitus on suurempi, kattavampi ja monipuolisempi kuin Yleisradion yksikään aluetoimitus. Yle korkeintaan pystyy täydentämään lehtitalojen alueellista tai paikallista uutisseurantaa.

KUN PUHUTAAN MARKKINAHÄIRIÖSTÄ, huomiota voisi kiinnittää myös lehtitalojen mahtiin, etenkin alueellisesti.

Uutismedian liiton (entinen Sanomalehtien Liitto) tilastoista voidaan laskea, että ykköslehden levikki muodosti vuonna 2019 keskimäärin puolet kunkin maakunnan sanomalehtien kokonaislevikistä ja kaksi kolmannesta lehtien kokonaisnettomyynnistä. (Nettomyynnillä tarkoitetaan ilmoitusmyynnin ja levikkimyynnin euromääräistä summaa. Levikin osalta laskelma perustuu osittain ekstrapoloimalla laadittuun arvioon, sillä yhä useampi sanomalehti jättää nykyään levikkinsä tarkastamatta.)

Kun muistetaan, että lehtitalot ovat kasvattanet salkkuaan ja tehneet keskinäisiä fuusioita, yhä suurempi osa lehdistöstä on muutaman suurimman lehtitalon hallinnassa. Neljä suurinta lehtitaloa – Sanoma, Keskisuomalainen, Alma Media ja TS Yhtymä – hallitsi vuonna 2019 koko sanomalehdistön nettomyyntiä valtakunnan tasolla 71-prosenttisesti.

Alueellisesti keskittyminen näkyy vielä dramaattisempana, sillä suuret lehtitalot toimivat pääosin omilla maantieteellisillä reviireillään lähes monopolin kaltaisissa oloissa ja omistavat usein myös joukon paikallislehtiä.

Sanoma on paitsi valtakunnan myös pääkaupunkiseudun johtava lehtitalo. Koska Uudellamaalla ilmestyi paljon valtakunnallisia ja erikoissanomalehtiä, Sanoman osuus maakunnassa ilmestyvän sanomalehdistön nettomyynnistä jäi kuitenkin maltilliseksi, 64 prosenttiin. Viimevuotisen Alma-kaupan jälkeen se hallitsee nyt myös Pirkanmaan ja Satakunnan lehdistömarkkinoita.

Alman reviiri kattoi vielä vuonna 2019 Pirkanmaan (85 % lehdistön nettomyynnistä) ja Satakunnan (70 %) markkinat. Keskisuomalainen hallitsee markkinoita Keski-Suomessa (87 %), Pohjois-Savossa (98 %), Etelä-Savossa (97 %), Etelä-Karjalassa (94 %), Kymenlaaksossa (98 %) ja Päijät-Hämeessä (95 %). TS Yhtymän maantieteellinen reviiri rajoittuu Varsinais-Suomeen (90 %), Kalevan taas Pohjois-Pohjanmaalle (81 %) ja Lappiin (84 %). Pienemmistä toimijoista KPK Yhtiöt dominoi Keski-Pohjanmaan lehtimarkkinoita sataprosenttisesti, Suomalainen Lehtipaino Kainuun markkinoita 97-prosentisesti, Hämeen Sanomat Kanta-Hämettä 93-prosenttisesti ja PunaMusta Media Pohjois-Karjalaa 90-prosenttisesti.

(Olen tutkinut lehdistön alueellista keskittymistä 2010-luvulla, mutta tarkemmat tulokset julkaistaan toisessa yhteydessä.)

Kun suurimman lehtitalon markkinaosuus maakunnissa oli vuonna 2019 keskimäärin 87 prosenttia, voisi ajatella, että jo alueellisen uutiskilpailun turvaamiseksi nimenomaan tarvittaisiin Yleisradion tarjoamaa alueellista uutisvaihtoehtoa.

KESKUSTELU YLEISRADION mahdollisesta markkinahaitasta on vääristynyt, koska sen osoittamiseksi käytetyt selvitykset on toteutettu huolimattomasti ja niiden tuloksia on tulkittu tarkoitushakuisesti.

Tuoreimman esimerkin tarjoaa Medialiiton joulukuussa julkaisema selvitys Ylen tekstimuotoisen alueellisen uutissisällön vaikutuksista maamme ruotsinkielisiin sanomalehtiin.

Se perustuu ruotsinkieliselle yleisölle kohdennettuun kyselytutkimukseen, jonka toteutti Taloustutkimus. Vastauksia saatiin kaikkiaan 450, mutta vastaajien ydinjoukon muodostivat ne 337 henkilöä (70 % vastaajista), jotka ilmoittivat viimeisen viikon aikana lukeneensa alueellisia tai paikallisia uutisia verkkopalvelun tai mobiilisovelluksen kautta.

Raportin mukaan kyselyn keskeinen tulos oli, että ”Svenska Ylen ja ruotsinkielisten sanomalehtien tarjoamat sisällöt ovat pitkälti toisiaan korvaavia ja suorassa kilpailutilanteessa keskenään”. Todellisuudessa tulokset eivät anna väitteelle tukea.

Kyselyn mukaan 55 prosenttia vastaajista oli käyttänyt Ylen radiouutisia uutislähteenä viimeksi kuluneen viikon aikana, 59 prosenttia painettua sanomalehteä, samoin 59 prosenttia Ylen verkkouutisia, 66 prosenttia Ylen tv-uutisia  – mutta peräti 71 prosenttia sanomalehden verkkoversiota.

Toisin sanoen sanomalehtien verkkoversiot olivat kaikkein suosituin uutislähde suomenruotsalaisen vastaajajoukon keskuudessa, selvästi suositumpi kuin Ylen verkkouutiset.

Lehtien verkkosivujen ylivoimasta kertoo myös se, että paikallisuutisten lukijoista 90 prosenttia luki niitä sanomalehtien verkkosivuilta ja vain 64 prosenttia Ylen sivuilta. Samoin se, että paikallisuutisten lukijoista 32 prosenttia ilmoitti seuraavansa lehtien muttei Ylen verkkouutisia, kun taas vain 7 prosenttia Ylen verkkouutisten lukijoista ei seurannut lehtien verkkouutisia.

YLEN JA LEHTIEN VERKKOSIVUJEN keskinäistä korvaavuutta selvitettiin kysymällä, missä määrin vastaaja kokee niiden tarjonnan samankaltaiseksi. 76 prosenttia piti tarjontaa vähintään melko samankaltaisena.

Kysely on kuitenkin kehno menetelmä selvittää sitä, ovatko uutiset oikeasti samankaltaisia ja korvaavatko vai täydentävätkö kaksi uutislähdettä toisiaan. Ainoa pätevä menetelmä olisi vertailla uutisten määrää, sisältöä ja näkökulmia.

Toki kysely selvitti myös yleisön siirtymäalttiutta. Diversiosuhde, joka kuvaa kuluttajien valmiutta vaihtaa yhden tuotteen tai palvelun käytöstä toiseen, on taloustieteessä usein käytetty tapa selvittää kilpailun intensiteettiä.

Erilaiset siirtymäalttiuteen mahdollisesti vaikuttavat tekijät – kuten hinta ja laatu – kuitenkin sivuutettiin kyselyssä kokonaan. Vastaajilta kysyttiin: ”Jos sanomalehtien sisältö poistuisi kokonaan käytöstä, lisääntyisikö oma Ylen sisällön käyttösi?” Ja: ”Jos Ylen sisältö poistuisi kokonaan käytöstä, lisääntyisikö oma sanomalehtisisällön käyttösi?”

Näin kysyttynä 62 prosenttia vastasi edelliseen kysymykseen kyllä, 52 prosenttia jälkimmäiseen. Tutkimusraportissa tuloksesta tehdään se kummallinen johtopäätös, että Ylen ja sanomalehdistön paikallisuutiset olisivat toisiaan korvaavia.

Itse asiassa luvut ovat yllättävän pieniä. Jos minulta olisi kysytty, olisin vastannut molempiin kysymyksiin myöntävästi. Minäkin ajattelisin, että  jos jompikumpi palvelu lakkaisi, toinen voisi korvata sen. Siitä ei kuitenkaan voi tehdä sitä päätelmää, että palvelut nykytilanteessa olivat toistensa korvikkeita. Varsinkaan, kun tulokset toisaalta osoittavat useimpien vastaajien käyttävän molempia palveluja rinnakkain, toisiaan täydentämässä.

Jotta siirtymäalttiudesta olisi saatu pätevämpää näyttöä, olisi vastaajilta pitänyt kysyä, kuinka paljon he ovat valmiita maksamaan lehtien verkkopalvelusta, jos Ylen tarjontaa ei olisi saatavilla.

RAPORTIN VIIMEINEN YRITYS osoittaa Ylen ja lehdistön kilpailevan keskenään tapahtui kysymällä lehtitilauksensa päättäneiltä, oliko joko Ylen tai muu ilmainen verkkotarjonta vaikuttanut lopetuspäätökseen.

12 prosenttia tutkimuksen ydinjoukosta (laskujeni mukaan 40 vastaajaa) vastasi lopettaneensa tilauksensa viimeisen vuoden aikana. Heistä 23 prosenttia (9 vastaajaa) katsoi Ylen ilmaisen uutistarjonnan ja 26 prosenttia (11 vastaajaa) muun ilmaisen verkkotarjonnan vaikuttaneen lopetuspäätökseensä.

”Yleisesti ilmaisen uutissisällön ja erityisesti Ylen ilmaisen sisällön vaikutusta lopettamispäätökseen on pidettävä korkeana”, raportti päättelee. Päätelmä on jokseenkin ylimitoitettu ja perustuu lähes olemattomaan tapausten määrään.

Mutta viestintäpoliittisessa edunvalvonnassa kaikki keinot ovat näemmä sallittuja. Sitä paitsi kyselytutkimus täytti tehtävänsä: Ylen oikeus julkaista ruotsinkielisiä uutisia verkossa poikkeuksellisesti ilman kytköstä radio- tai tv-sisältöihin pudotettiin pois hallituksen lakiesityksestä.

Harmillista tässä on se, että näin hallitus käytännössä myönsi, että Svenska Yle kilpailee verkossa ruotsinkielisten lehtien kanssa samoilla markkinoilla – vaikka mitään päteväksi tunnustettavaa tutkimusnäyttöä ei asiasta ole.