ILTALEHTI SELVITTI tällä viikolla, miksi uusi musiikki soi niin niukasti suomalaisilla radiokanavilla. Tai ”selvitys” on kyllä rohkea termi jutulle, jossa toimittaja oli soittanut yhdelle musiikkipäällikölle, kolmelle radiotoimittajalle, yhdelle muusikolle ja yhdelle promoottorille ja kysynyt heidän mielipiteitään asiasta.
Jutun kimmokkeena oli YleX:n radiojuontajan Teppo Vapauden (alias Frank Leppänen) heinäkuinen Facebook-päivitys, jossa hän moitti Nelonen Median musiikkipäälliköiden uuden musiikin tuntemusta. Uusin rock, puhumattakaan muista genreistä, ei kaupallisilla asemilla juuri soi. Teppo Vapaus toki ymmärsi radioasemien soittolistoja: ”Ne soittaa musaa ihmisille, joita ei kiinnosta uusi musiikki.”
Teppo Vapaus itse juontaa YleX Uuden musiikin rockshow -ohjelmaa, joka nimensä mukaisesti keskittyy uusimpiin julkaisuihin.
MITÄ ILTALEHTI sai selville?
Jutussa haastateltu Teppo Vapaus itse toivoi lisää musiikin erikoisohjelmia ja rohkeutta nostaa soittolistoille uusia tekijöitä. Laulaja Jukka Takalo valitti radioasemien kaivavan ”omaa kuoppaansa tekemällä samaa kuin mutkin radioasemat”. Myös promoottori Tommi Muhli oli huolissaan ”musiikin monimuotoisuuden vähenemisestä”.
Kaupallisen aseman näkökulman lausui Nelosen radioiden musiikkipäällikkö Jussi Mäntysaari. Hän huomautti, että musiikkivalinnat perustuvat tutkimuksiin ja että ”jokainen sattumanvaraisesti valittu hetki kanavalla edustaa kanavan musiikillista identiteettiä” – uutuus ei ole radioasemalle itseisarvo ja merkitsee eri kuulijoille eri asioita.
Jutun kirjoittaja Heli Mettänen itse säesti kommentissaan lopulta Mäntysaarta: ”Kun haluan – – löytää jotain uutta, en käänny radion puoleen. Uudelle musiikille on minun tottumuksissani aivan oma paikkansa, Spotify.”
NIINHÄN SE ON. Vallankaan kaupalliselle radiolle musiikin uutuus harvoin on itseisarvo. Sen havaitsee, jos analysoi asemien soittolistoja.
Olen yhdessä Arto Vilkon kanssa tutkinut viime vuosina, mitä keskenään kilpailevat radiokanavat soittavat ja miten ne erottuvat toisistaan ja yrittänyt kehittää tutkimukselle sopivaa metodologiaa.
1990-luvulta alkaen keskeiset suomalaiset asemat (Yleisradion asemia myöten) ovat nojanneet formaattiin. Formaatti suunnitellaan tietoisesti halutun kohderyhmän iän, sukupuolen ja mieltymysten mukaan; se on keino erottua kilpailijoista. Kohdeyleisönsä formaattiradio luo nimenomaan soittolistan, soittamansa musiikin, avulla. Vilkko väitteli aihepiiristä vuosikymmen sitten.
Taloustieteen käsittein formaatissa on kyse tuotedifferentiaatiosta, jonka keinoin yritykset pyrkivät erottumaan laadullisesti toisistaan. Formaatin tehtävä on luoda asemalle kuuntelijayhteisö ja pitää se kanavalla. Formaatti synnyttää tunnistettavuutta ja ennustettavuutta. Kuulijan on pystyttävä juontajien, puhetyylin ja musiikin perusteella hahmottamaan, millaista tarjontaa on luvassa. Erilaiset tehosteet ja kanavatunnukset ovat formaatille tärkeitä. Juontajan puheella on kanavamarkkinointia tukeva rooli.
Mutta kuten sanottu, suurin merkitys on itse musiikilla.
RADIOASEMILLA MENEE Suomessa tätä nykyä hyvin. Kaikilla alan suurilla toimijoilla – Yleisradio, Nelonen Media, Bauer Media – on useita eri formaatteja edustavia radioasemia. Käytännössä kuulijoista kilpailevat keskenään vain samaa formaattia olevat asemat, jotka nekin kuitenkin pyrkivät tutkimustemme perusteella erottumaan toisistaan ja siten saavuttamaan kilpailuetua.
Erottautuminen tapahtuu musiikkivalintojen pienillä finesseillä. Yksi finesseistä on musiikin uutuus. Otetaan esimerkki.
Vertailimme taannoin kolmen suomalaisen CHR-aseman soittolistoja vuonna 2004 ja 2014. (CHR on lyhenne sanoista Contemporary Hit Radio.) Vertailussa olivat julkisen palvelun YleX sekä kaupalliset Energy ja The Voice (joka vuoden 2004 aineistossa – ja nyttemmin uudelleen – toimi nimellä Kiss FM). Soitetun musiikin uutuutta mitattiin laskemalla uusimmaksi musiikiksi kaikki korkeintaan kymmenen viikkoa vanhat julkaisut, jotka eivät olleet voimasoitossa.
Vertailu osoitti YleX:n erottuvan kilpailijoistaan soittamalla selvästi enemmän nimenomaan uusinta musiikkia, joka vuonna 2014 muodosti jo lähes puolet (47 %) aseman musiikkitarjonnasta. Uusimman musiikin tarjontaansa oli lisännyt myös Energy (17 % vuonna 2014), kun taas The Voicen musiikkiesityksistä lukeutui uusimpaan musiikkiin vain viisi prosenttia. (Ks. kuvio artikkelin alussa.)
Jo tuolloin oli selvää, että vertailun kaksi kaupallista asemaa nojasivat voimasoitossa oleviin hitteihin, eivät uusimpaan musiikkiin. Kaupallisten asemien soittolista oli kapea: artisteja ja esityksiä oli vähän ja toisto suurta. YleX:n soittolista oli laveampi: se soitti useampia artisteja ja esityksiä ja toisti niitä kaupallisia vähemmän.
Empiirinen vertailu osoitti myös sen, että tarkasteltujen hittiasemien soittama musiikki oli teostasolla hyvinkin erilaista. Asemat hakivat formaatin puitteissa hieman toisistaan poikkeavia kuuntelijaryhmiä, joiden oletettua kysyntää musiikkipäälliköt räätälöivät ne palvelemaan.
Siksi ne soittivat musiikkia erilaisella rotaatiolla ja keskittyivät pääosin eri esityksiin.
UUSIN MUSIIKKI on kaupalliselle asemalle aina riski.
Kapeimmillaan kaupallinen radioasema soittaa vain niitä hittejä, joita juuri sen oman yleisön oletetaan haluavan kuulla. Jokin esitys päätyy soittolistalle, koska se sopii formaattiin, ei sen perusteella, että radioaseman musiikkipäällikkö tai DJ pitää siitä. Uutuuksia nousee soittolistalle harvakseltaan – ja vain, jos ne menestyvät kuulijatutkimuksissa.
Julkisen palvelun rooli on toinen. Koska sillä ei ole myyntipaineita, se voi luoda kaupallisista radioasemista poikkeavan profiilin, vaikka se nojaisikin formaattia toteuttavaan soittolistaan. Julkisen palvelun asemia suorastaan velvoitetaan edistämään kulttuuria ja esittelemään myös uusinta musiikkia.
Tästä on hyvä historiallinen esimerkki: brittien BBC 1990-luvulla. Tutkija David Hendy on osoittanut, kuinka yhtiön populaarimusiikkikanava Radio One soitti runsaasti uusinta musiikkia, ei ainoastaan menestyneimpiä hittejä. Lavea soittolista, erikoisohjelmat ja konserttitaltioinnit yhdessä ruokkivat menestyksekkäästi silloisen brittipopin uusiutumista.
Meillä YleX useiden ohjelmiensa voimin näyttää tekevän samaa: ostavan esiin uusia tekijöitä ja uusinta musiikkia – on joka-aamuinen Uuden musiikin aamuvuoro ja jokailtapäiväinen Uuden musiikin iltavuoro, esimerkiksi. Jopa Yle Radio 1 – musiikillisesti radion monipuolisin kanava, muuten! – kunnostautuu esittelemällä viikoittain omissa erikoisohjelmissaan konserttimusiikin, jazzin, maailmanmusiikin ja niin edelleen uusimpia julkaisuja.
(Yle Radio Suomi on sitten oma lukunsa. Sen olemme taannoisessa tutkimuksessa osoittaneet soittolistaltaan laveaksi ja monipuoliseksi mutta musiikilliselta ilmeeltään varsin nostalgiseksi asemaksi.)
On kaupallisellakin puolella omat poikkeuksensa: soittolistoista vapaa Radio Helsinki, jonka taustalta löytyy Muusikkojen liitto. Kun Radio Helsingin avaa, ei voi koskaan aavistaa, mitä siellä soitetaan.
KESKEINEN SYY siihen, ettei kaupallisilta asemilta kuulu uusinta musiikkia, on siinä, minkä Teppo Vapauskin totesi: ne soittavat musiikkia kuulijoille, joita uusin musiikki ei kiinnosta. On paljon kuulijoita, jotka avaavat radion silloin, kun haluavat ”hoilottaa tuttuja kappaleita”, kuten Iltalehden toimittajakin tunnusti itse tekevänsä.
Kaupalliset asemat tuntuvat uskovan, että auditoriotesteissä koeyleisöltä saadut peukalon nostot ja laskut kertovat totuuden kuulijoiden musiikkimausta. Teppo Vapauden tapaan pelkään, että tutkimukset vääristävät totuutta ja kaventavat radion musiikkimaisemaa.
Saattaa olla, että uusin musiikki kiinnostaa vain harvoja – mutta se kiinnostaa tulevaisuudessa yhä harvempia, ellei sitä edes nosteta esiin ja ellei siitä edes yritetä tehdä kiinnostavaa. Ahtaan formaatinkin puitteissa on mahdollista soittaa ”uskaliaampaa, monipuolisempaa ja enemmän kuulijoihin luottavaa” musiikkia, kuten Teppo Vapaus toivoo.