Voiko lehdistön keskittymiseen vaikuttaa?

Tuore tutkimus osoittaa,
että suomalainen lehdistö
on erittäin keskittynyttä.
Suurimpien lehtitalojen valta
korostuu maakunnissa, joissa
johtavalla yrityksellä on
yleensä käytännössä monopoli.
Voisiko kehitykseen
jotenkin puuttua?

Olen viime vuosina tehnyt parikin tutkimusta sanomalehdistön keskittymisestä Suomessa. Ensimmäinen tutkimuksista tarkasteli keskittymistä valtakunnallisella tasolla ja tarkasteli suurimpien lehtitalojen – erityisesti Sanoman, Alman ja Keskisuomalaisen – keskinäisen kilpailuasetelman kehitystä 2010-luvulla.

Tuoreempi tutkimus ilmestyi vastikään, ja sen näkökulma oli alueellinen. Tarkastelin siinä, kuinka keskittynyt toimiala on alueellisesti, maakunnissa. Oletus oli, että koska suomalainen lehdistön selkärangan muodostavat alueelliset lehdet, maakunta muodostaa toimialalla luonnollisen markkina-alueen, jota taloustieteen termein voidaan kutsua merkitykselliseksi markkinaksi.

Muutamia valtakunnallisia lehtiä (kuten iltapäivälehdet) lukuun ottamatta sanomalehdet Suomessa leviävät pääosin vain omilla maantieteellisesti rajatuilla markkina-alueillaan. Kaikilla suurilla lehtitaloilla oli perinteisesti omat maakuntiin perustuvat reviirinsä, joille kilpailevat lehtitalot eivät juuri tunkeutuneet. Uusimaa oli Sanoman reviiriä, Pirkanmaa oli Alman, Keski-Suomi Keskisuomalaisen, Varsinais-Suomi TS Yhtymän, Pohjois-Pohjanmaa Kalevan. Ja niin edelleen.

1980-luvulle asti lehtitalot malttoivat kasvaa vain omilla reviireillään. Ne hankkivat omistukseensa maakuntiensa pienempiä päivälehtiä ja paikallislehtiä. On sanottu, että ostoja tehtiin ”komeuden tähden”, mutta samalla niiden avulla haettiin kasvua ja estettiin pienten lehtien luisuminen ”vääriin” käsiin.

Viime vuosituhannen lopulla käynnistyi kuitenkin koko toimialan vilkas uudelleenjärjestely ja ryhmittyminen muutamiksi isoiksi leireiksi. Se muutti lehtitalojen välistä kilpailutilannetta ja rikkoi vanhat reviirirajat. Alkoi määrätietoinen kasvu ja uusien markkina-alueiden metsästys.

Maakuntien lehdistö
on nyt yhdeksän lehtitalon käsissä.
Vuosikymmen aiemmin
johtavia lehtitaloja oli vielä 14.

Toimialajärjestelyt ovat jatkuneet koko 2000-luvun, ja ne ovat koskeneet useita johtavia lehtitaloja. Sen seurauksena monta ennen itsenäistä lehtitaloa on kadonnut markkinoilta ja toimiala on selvästi aiempaa keskittyneempi. Nyt maakuntien lehdistö on yhdeksän lehtitalon käsissä. Vuosikymmen aiemmin johtavia lehtitaloja oli vielä 14.

Sanoma-konserni hallitsee Uuttamaata, Pirkanmaata ja Satakuntaa, Keskisuomalainen-konserni Keski-Suomea, Pohjois-Savoa, Etelä-Savoa, Etelä-Karjalaa, Kymenlaaksoa, Päijät-Hämettä ja Kanta-Hämettä, Kaleva-konserni Pohjois-Pohjanmaata ja Lappia, TS Yhtymä Varsinais-Suomea, Hilla Group Keski-Pohjanmaata ja Kainuuta, Ilkka-Yhtymä Etelä-Pohjanmaata, HSS-Media Pohjanmaata ja Punamusta Media Pohjois-Karjalaa.

Ahvenanmaa on alueista ainoa, jossa markkina jakautuu jokseenkin tasaisesti kahden lehtitalon kesken.

Oletettavaa on, että alan konsolidaatio jatkuu. Lehtitalojen omistuksissa nähdään lähivuosina lisää muutoksia.

Samalla on todettava, etei keskittyminen ole edennyt maakunnissa tasaisesti ja samassa tahdissa. Merkittävää omistuksen keskittymistä tapahtui vain muutamissa maakunnissa, joissa johtavien lehtitalojen omistajanvaihdoksiin liittyi myös muita rakenteellisia muutoksia alueen lehtikentässä.

Vaikka omistaja vaihtuu, rakenteellisesti tilanne voi näyttäytyä stabiilina. Kun esimerkiksi Pirkanmaalla markkinajohtajuus siirtyi Alma Medialta Sanomalle ja Päijät-Hämeessä Mediatalo ESAlta Keskisuomalainen-konsernille, ainoa muutos oli uusi isäntä. Itse toimialarakenne ei muuttunut.

Tämä muistuttaa siitä, että lehdistön omistuksen muutoksia ja keskittymistä on syytä jatkuvasti tarkastella myös kokonaisuutena – siis paitsi alueellisesti myös koko valtakunnan tasolla. Vain silloin on nähtävissä, että esimerkiksi Keskisuomalainen-konserni kasvoi kahta maakuntaa hallinneesta lehtitalosta vuonna 2010 seitsemää maakuntaa dominoivaksi konserniksi vuonna 2022.

Jokaisessa monopolia lähenevässä maakunnassa johtava lehtitalo on tyypillisesti turvannut johtoasemansa paitsi vahvan ykköslehtensä myös pienempien alue- ja paikallislehtiensä turvin. Tämä korostaa eri kehillä toimivien lehtien merkitystä lehtitalojen tuotevalikoimassa.

Kehillä viittaan eri lehtien levikkialueen laajuuteen. Eri maakuntien ykköslehdet eivät kilpaile keskenään, mutta jokaisessa maakunnassa paikallislehdet ja aluelehdet kilpailevat jossain määrin samoista lukijoista kuin ykköslehti, osin kenties ilmoittajistakin.

Yhden ja saman lehtitalon käsissä eri kehillä kilpailevat lehdet tuottavat sekä suuruuden että laajuuden hyötyjä. Mitä useampia lehtiä yhtiöllä on maakunnassa, sen keskittyneemmäksi markkina ja sen suuremmaksi johtavan lehtitalon dominanssi tutkimuksessa havaittiin.

Herää kysymys,
miten keskittyminen vaikuttaa
lehtien sisältöihin ja
pitäisikö sitä jollain tavoin hillitä.

Lehdistön alueellinen keskittyminen herättää kysymyksen siitä, miten se vaikuttaa lehtien sisältöihin ja pitäisikö siihen jotenkin viestintäpolitiikan keinoin puuttua. Onko hyväksyttävää, että yhdellä lehtitalolla on yli 90 prosentin markkinaosuus alueellaan? Voidaanko keskittymistä hillitä?

Suomi kuuluu maihin, joissa median omistusta ei säännellä millään erillisellä lailla. Mediayritysten omistajanvaihdoksia seurataan samaan tapaan kuin muillakin toimialoilla. Toisin sanoen kilpailuviranomainen voi puuttua yrityskauppoihin, jos ne uhkaavat vääristää kilpailuolosuhteita ja loukkaavat kuluttajien etuja.

Lehtitalojen välisiin yrityskauppoihin kilpailu- ja kuluttajavirasto ei ole viime vuosikymmenellä puuttunut, televisiotoimialan kauppoihin kyllä.

Alueelliset monopolit, joita lehtikaupoissa on syntynyt, olisi voinut olla syy puuttua omistajanvaihdoksiin. Ilmeisesti kilpailuviranomainen ei kuitenkaan ole tulkinnut maakunnassa ilmestyvää lehdistöä relevantiksi markkinaksi, vaan on tarkastellut mediamarkkinaa laajemmin ja halunnut turvata kutistavalla alalla toimivien lehtitalojen kasvumahdollisuudet ja siirtymän sähköiseen viestintään.

Entä miten Aamulehden sisällössä näkyy sen siirtyminen Sanoma-konsernin omistukseen? Miten Keskisuomalainen-konserniin siirtyneiden lehtien tarjonta ja ilme ovat yhdenmukaistuneet? MIten konserniomistukseen siirtyminen vaikuttaa paikallislehtiin? Väheneekö paikallinen aineisto?

Valitettavasti siitä, miten keskittyminen on vaikuttanut Suomessa lehtien sisältöihin, on toistaiseksi kovin vähän tutkimustietoa. Työsarkaa tutkijoille riittää.

Aiemman tutkimuksen perusteella useiden kilpailevien toimijoiden olemassaolo markkinoilla itsessään ei takaa sitä, että tarjotut sisällöt monipuolistuisivat tai kohentuisivat laadultaan. Keskittyminen on seurausta talouden ja markkinoiden kehityksestä, ja se voi johtaa myös voimavarojen aiempaa tehokkaampaan käyttöön ja sisältöjen paranemiseen.

Kun esimerkiksi Keskisuomalaisen omistamat ykköslehdet tuottavat kaikille yhteisiä feature-, teema-, ulkomaan-, politiikan tai talouden sivuja, lopputulos voi olla parempi ja monipuolisempi kuin, jos lehdet olisivat toteuttaneet sivustot yksin. Samalla ne voivat kohdentaa voimiaan ja tuottaa entistä parempaa paikallisjournalismia.

Tämä on usein ollut myös lehtitalojen oma perustelu omistajanvaihdoksen jälkeiselle sisältöjen yhdenmukaistamiselle.

Mitä vahvempia resursseiltaan lehtitalot ovat, sen paremmat mahdollisuudet niillä on sopeutua digitalisoitumisen vaatimuksiin, turvata ilmoitus- ja levikkiosuuttaan sekä säilyttää toimituksellinen päätösvalta omissa käsissään.

Toisaalta journalismin moniäänisyydelle jaetut sisällöt ovat kohtalokkaita. Tämä on havaittu esimerkiksi kulttuurijournalismissa, kun samat kirja- ja elokuva-arviot kiertävät useissa lehdissä.

Lehdistön rakenteelliseen kehitykseen
puuttuminen on vaikeaa
eikä välttämättä tarkoituksenmukaista.
Tärkeämpää olisi tukea
vaihtoehtojen olemassaoloa.

Näin ollen keskittyminen ei ainakaan yksiselitteisesti uhkaa lehdistön moninaisuutta vaan voi jopa auttaa sen säilymistä. Alan viimeaikaiset yrityskaupat eivät myöskään näytä olleen luonteeltaan ”vihamielisiä” valtauksia, vaan pikemminkin tavanomaisia liiketoimia, joilla myyjä on halunnut turvata maakuntansa lehtien jatkuvuuden.

Toimialan rakenteelliseen kehitykseen puuttuminen sitä ankarasti sääntelevällä viestintäpolitiikalla ei tunnukaan tarkoituksenmukaiselta ratkaisulta. Joissain maissa käytössä olevat omistuskiintiöt eivät Suomen pienillä markkinoilla toimisi.

Omistusta koskevien rajoitusten sijaan toivottavampaa olisi kaikin keinoin turvata yhtäältä laadukkaan journalismin elinmahdollisuudet, mihin tähtäsi taannoisen työryhmän esittämä toimituksellinen tuotantotuki.

Yhtä tärkeää olisi tukea erilaisten rinnakkaisten medioiden olemassaoloa. Suomessa lehdistölle jaettava tuki on murto-osa esimerkiksi Ruotsissa jaettavasta. Määrältään vähäistä tukea jaetaan meillä esimerkiksi ruotsinkieliseen uutistuotantoon, millä on ollut korkeintaan periaatteellinen merkitys niissä muutamissa kaupungeissa, joissa ilmestyy kaksi erikielistä lehteä.

Uusien kilpailevien sanomalehtien perustamiseen maakunnissa mikään tukisumma tuskin riittäisi, mutta esimerkiksi hyperlokaalien digitaalisten uutissivustojen kehittämistä tuki auttaisi.

Yhtä lailla tärkeänä yleisön valinnanvapauden kannalta pidän Yleisradion tarjoamaa alueellista ja paikallista uutissisältöä. Nyt tuore Yle-lain muutos rajoittaa yhtiön oikeutta julkaista tekstimuotoisia uutissisältöjä verkossa, mikä on lehtitalojen alueellista uutismonopolia vasten tarkasteltuna viestintäpoliittisesti hämmentävä ja lyhytnäköinen ratkaisu.

Kuten muistamme, lainmuutoksen taustalla oli Medialiiton, media-alan yritysten edunvalvontajärjestön, Euroopan komissiolle tekemä kantelu, josta olen kirjoittanut aiemmin. Kantelussa rajoituksia perusteltiin nimenomaan median monimuotoisuuden turvaamisella.

Lopputulos on valitettavasti päinvastainen. Maakunnissa johtavien lehtitalojen uutismonopoli uhkaa sen seurauksena vain vahvistua.


Piditkö artikkelista? Jaa se muillekin!

Tässä blogissa saa kommentoida vain omalla nimellä. Vaadin myös kunnollisen meiliosoitteen. Minua ja mielipiteitäni saa ilman muuta arvostella, mutta karsin kaikki alatyyliset kommentit, mainokset sekä tietenkin laittomat sisällöt. Mitä perustellummin asiasi esität, sitä varmemmin se tulee huomioiduksi.

Jätä kommentti