Sanoma osti levikkiä – mutta kuinka paljon?

KUN Sanoma päätti ostaa Alma Medialta Aamulehden, Satakunnan Kansan ja 13 paikallislehteä, toimiala keskittyy ja suurin toimija, Sanoma, lisää tuntuvasti markkinaosuuttaan kotimaisessa sanomalehtitoiminnassa.

Liikevaihdon perusteella laskettuna Sanoman markkinaosuus suomalaisesta sanomalehtiliiketoiminnassa kasvaa kaupan myötä 28 prosentista 37:ään. Levikin perusteella laskettuna taas… Niin, sitäpä emme tarkalleen ottaen tiedä.

Miksi emme tiedä? Palataan siihen kohta.

EI OLE epäilystäkään siitä, etteikö Alma-kauppa muuttaisi merkittävästi suomalaista mediamaisemaa. Kauppa on strateginen siirto molemmilta yhtiöiltä.

Myyjä, Alma Media, keskittyy sen myötä entistä selvemmin digitaalisiin markkinapaikkoihin. Lehdistä sen käsiin jäävät yhä Iltalehti sekä Alma Talentin erikoistuneet mediat, kuten Kauppalehti, Talouselämä ja Uusi Suomi. Nekin kaikki vahvasti digitaalisia. Alue- ja paikallislehtipalettiaan Alma on karsinut jo muutaman vuoden ajan.

Ostajalle, Sanomalle, kauppa puolestaan merkitsee selvää paluuta 1) kotimaahan ja 2) perinteiseen sanomalehtibisnekseen.

Sanomalla on takanaan traumaattinen Euroopan-seikkailu. Esimerkiksi Hollannin aikakauslehtiin sijoitettiin 2000-luvun alussa 1,2 miljardia euroa ja SBS:n televisiokanaviin Hollannissa ja Belgiassa vähän myöhemmin saman verran.

Retki rahoitettiin paljolti pankkilainalla ja oli raskaasti tappiollinen. Yhtiö teki alaskirjauksia taseeseensa ja maksoi laskuja myös myymällä kotimaisia rönsyjä, kuten R-kioskit, Suomalainen Kirjakauppa ja Finnkino.

Kun Sanoma joulukuussa myi viimeisetkin ulkomaiset mediaomistuksista, sille jäi noin 400 miljoonaa euroa sijoitettavaksi uudelleen. Alman maakunta- ja paikallislehdet oli hyvä ja kohtuuhintainen kohde. Myös markkina oli taatusti tutumpi kuin Hollannissa ja Belgiassa.

Ja vasta vajaa kolmannes Sanoman ostobudjetista on käytetty.

LEVIKINTARKASTUS OY perustettiin vuonna 1956. Yhtiön perustivat ja omistivat lehtikustantajat, mainostajat sekä mainos- ja mediatoimistot. Tavoitteena oli, että lehdet voisivat ilmoittaa levikkinsä yhdenmukaisesti mitattuina, sillä levikkiluvut vaikuttivat muun muassa ilmoitushintoihin.

Nykyään levikintarkastuksesta vastaava yhtiö tottelee nimeä MediaAuditFinland Oy, mutta samasta firmasta on yhä kyse.

Kiitos yhteisillä pelisäännöillä tehtyjen mittausten, meillä on yli kuuden vuosikymmenen ajalta hyvät tiedot niin sanoma- kuin aikakauslehtien levikeistä. Niihin vetoamalla suomalaiset ovat voineet ylpeillä olevansa ahkeria lehtien lukijoita. Tarkastettua levikkiä lehdet käyttivät myyntivalttinaan markkinoidessaan itseään sekä lukijoille että ilmoittajille. Levikki oli myös hyvä mittari lehtitalojen markkinaosuuksien seurannassa.

Kuluvalla vuosikymmenellä lehdistön levikkiä koskevat tiedot ovat alkaneet rapautua.

Ensimmäisinä tarkastetuista levikeistä alkoivat luopua aikakauslehdet. Vuosikausiin meillä ei ole enää ollut luotettavaa tietoa aikakauslehdistön kokonaislevikistä. Käytännössä vain keskeiset yleisöaikakauslehdet enää ilmoittavat säännöllisesti niin sanotun LT-levikkinsä.

Ilta-Sanomat ja Iltalehti eivät nekään ole kertoneet levikkiään sitten vuoden 2014. Se on osin ymmärrettävää, sillä iltapäivälehdet kulkevat oikeasti digi edellä. Niiden liiketoimintamallissa uutiset jaetaan verkossa ilmaiseksi, raha kerätään ilmoituksista ja enää pieni osa lukijoista ostaa painetun lehden.

Kuinka pieneksi ostajien joukko on kutistunut, on liikesalaisuus. Pari vuotta sitten tarkastetussa väitöskirjassaan Pasi Kivioja uumoili Iltalehden hyvinkin pian luopuvan paperiversiostaan, koska arvioi kannattavuusrajaksi 30 000 painetun kappaleen myynnin.

Parin viime vuoden aikana levikintarkastuksesta luopuminen on levinnyt. Vuonna 2018 levikkinsä jättivät tarkastamatta muun muassa kaikki Alma Median lehdet (Kauppalehteä lukuun ottamatta) ja kaikki TS-Yhtymän paikallislehdet. Viime vuonna huomasin myös Kalevan kertoneen, ettei se enää aio tarkistuttaa levikkiään.

Pienet paikallislehdet ovat aiemminkin tarkistuttaneet lukemansa vain esimerkiksi joka toinen vuosi, sillä tietojen kerääminen on työlästä ja kallistakin.

Vuonna 2010 levikkinsä tarkisti 181 sanomalehteä, vuonna 2018 enää sata. Koska levikkitiedot rapautuvat, tiedämme lehtien todellisesta tilasta vähemmän kuin meidän pitäisi.

LEVIKKI ON hyvin yksiselitteinen ja täsmällinen suure. Se kertoo yhteismitallisesti sekä lehtien taloudesta että lukijasuhteesta. Vuodesta 2012 alkaen MediaAuditFinland on mitannut myös kokonaislevikkiä, joka laskee yhteen sekä painetun että digitaalisen lehden tilaajat.

Puuttuvia levikkitietoja voidaan toki paikata arvioimalla niiden mahdollista muutosta. Estimaatit on silloin laskettava lehtikohtaisesti esimerkiksi kunkin lehden sihenastisen levikkikehityksen perusteella.

Otetaan esimerkki.

Vuonna 2014 Ilta-Sanomien levikki oli 110 226 kappaletta, Iltalehden 71 195 kappaletta. Jos niiden menekki olisi laskenut viimeisen viiden vuoden ajan samaa keskimäärin 8–9 prosentin vauhtia kuin vuosina 2010–2014 (mikä on optimistinen arvio), edellisen levikki olisi nykyään noin 74 000 ja jälkimmäisen 55 000. Kiviojan määrittelemä kannattavuusraja kuitenkin lähestyy.

Samalla laskentaperiaatteella Sanoman nyt ostama (tiedän, tiedän – vielä tarvitaan kilpailuviranomaisen hyväksyntä) Aamulehti toisi Sanoman salkkuun noin 99 000 kappaleen ja Satakunnan Kansa 40 000 kappaleen levikin. Paikallislehdistä puolestaan kertyisi yhteensä runsaan 50 000 kappaleen yhteenlaskettu levikki.

Estimaatin perusteella Sanoman levikkiperusteinen markkinaosuus nousisi 21 prosentista 33:een. Lukemat ovat alhaisempia mutta kasvu jyrkempi kuin liikevaihdon perusteella laskettuna.

Tällaista estimaattia, korjauskerrointa, käytettiin liikenne- ja viestintäministeriölle äskettäin jätetyssä raportissa, jossa tarkasteltiin suomalaisen media-alan taloutta, saatavuutta ja moninaisuutta vuonna 2018.

Harmi, että raportin julkaiseminen on viivästynyt yli näiden tuoreimpien mullistusten.

MINUA IHMETYTTÄÄ se, etteivät lehdet julkisuudessa enää näytä piittaavan levikistä menestyksensä mittarina. Mitään muuta selitystä asialle ei ole kuin se, ettei ikäviä lukuja haluta kertoa.

Niin kauan kuin levikki kasvoi tai laski vain marginaalisesti, sillä kelpasi kehua.

Nyt lehdet kehuvat levikin sijasta tavoittavuudellaan. Sillä tarkoitetaan lehden numeron keskimäärin tavoittamaa lukijamäärää tai painetun ja digitaalisen version yhteenlaskettua kokonaistavoittavuutta viikkotasolla.

Kansallisessa mediatutkimuksessa (KMT) tiedot lehtikohtaisesta lukijamäärästä kerätään puhelinhaastattelun ja nettikyselyn yhdistelmällä. Saatujen vastausten yleistämisessä koko väestön tasolle piilee suuri epävarmuustekijä. Tavoitettuun lukijamäärään sisällytetään samanarvoisina sekä lehteä päivittäin tuntikausia tutkiva kestotilaaja että sen yhtä yksittäistä uutista viikon aikana lukenut satunnaiskäyttäjä. Tavoittavuus kertoo todella vähän lehtien lukemisen volyymista.

Ei levikki sentään ihan hyljeksitty suure ole.

Kun päivälehtien liikevaihdosta yhä 41 prosenttia tulee ilmoituksista ja ilmoitustuloista 90 prosenttia printistä, arvelen esimerkiksi ilmoittajien olevan yhä kiinnostuneita levikkinumeroista. Ilmoittajalle tavoittavuutta koskeva data on hyödyllistä, mutta se ei voi koskaan kokonaan korvata levikkiä koskevaa tietoa.

Myös lehdille levikkitieto on yhä elintärkeä, uskon. Nekin lehdet, jotka eri syistä ovat päättäneet olla näyttämättä julkisesti levikkiään, seuraavat todellisuudessa silmä tarkkana niin painetun kuin digitaalisen lehtensä menekkiä omilla laskentakeinoillaan.

Joka ainoa lehti haluaa tietää, millä vauhdilla painetun lehden levikki laskee ja digitaalisen kasvaa. Valitettavasti yleisölle sitä ei haluta aina kertoa.

ERIKOISEKSI peittelyn tekee myös se, että Sanomalehtien Liiton säännöissä jäsenehtojen kohdalla lukee yhä: ”Sanomalehden levikki tulee olla liiton hyväksymien periaatteiden mukaisesti tarkastettu.”

Mitä nuo ”liiton hyväksymät periaatteet” ovat? Valvooko liitto sääntöjensä noudattamista vai ajaako mediamurroksen todellisuus sen löysentämään jäsenyyden kriteerejä? Nyt sääntöjä katsotaan läpi sormien.

Lehden todellisen levikin peittely edistää huonosti avoimuutta, jonka puolesta lehdistö muuten joka käänteessä puhuu.

Piditkö artikkelista? Jaa se muillekin!

Share on facebook
Share on twitter
Share on email

Tässä blogissa saa kommentoida vain omalla nimellä. Vaadin myös kunnollisen meiliosoitteen. Minua ja mielipiteitäni saa ilman muuta arvostella, mutta karsin kaikki alatyyliset kommentit, mainokset sekä tietenkin laittomat sisällöt. Mitä perustellummin asiasi esität, sitä varmemmin se tulee huomioiduksi.

2 kommenttia artikkeliin ”Sanoma osti levikkiä – mutta kuinka paljon?”

  1. Kiitos silmien avaamisesta vanhanaikaiselle paperikirjan ja paperilehden rakastajalle! Entä mitä tapahtuukaan demokratialle yhden torven yhteiskunnassa? En osaa ajatella niin pitkälle.

    Vastaa
  2. En usko, että yhden torven yhteiskuntaan ihan äkkiä päädytään. Sen sijaan on odotettavissa, että media-alalla kaupankäynti jatkuu. Suuret suurenevat ja pienet pienenevät. Osin se johtuu Suomen pienistä markkinoista, joilla menestyminen kysyy resursseja. Erityisesti tämä pätee sanomalehtibisnestä, jota levikkien lasku ravistelee.

    Vastaa

Jätä kommentti